本期主要嘉宾包括：

　　北京奥运经济研究会专家委员会主任 纪宁

　　北京市发改委奥运经济顾问 黄为

　　北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官 张庆

　　首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师 杨曦沦

　　三星中国公关部负责人 邹积凯

　　联想公关部门经理 张千里

　　伊利集团公关经理 苏玉峰

　青岛啤酒(600600行情,股吧)集团董事长助理兼公关部部长 袁璐

　　青岛啤酒集团公关部副部长 纪卫华

　　亚都科技集团总裁助理兼奥运办公室主任 陈大强

　　4月30日，北京奥运会进入倒计时100天。

　　5月4日，祥云火炬在海南三亚完成“凤归巢”的传递之旅，境内火炬接力由此开始。

　　5月8日，祥云火炬登顶珠峰，在世界之巅实现了史无前例的火炬接力。

　　这一个个关键性时间节点的来临，预示着北京奥运会的脚步越来越近，民众关注和参与奥运的热情也不断升温——北京奥运会门票的火爆行情就是一个明证，第三阶段的售票工作刚开始2天，北京赛区的门票就全部售罄。

　　然而对于为北京奥运会投入了真金白银的赞助商而言，这一个个时间节点又好比一个不断发出响声的警铃，提醒他们：留给他们进行奥运营销的时间越来越少。

　　按照惯例，越临近奥运开幕，企业的营销活动就越密集。如果不想白出一笔赞助费，落得个竹篮打水一场空的下场，赞助商们就必须解答一个难题：如何才能紧紧把握住这最后一百天的营销机会进行冲刺？

　　针对这个难题，本报广发英雄贴，遍邀立志于在奥运营销战场上笑到最后的一些企业，与业界知名营销专家展开面对面的激烈探讨。也希望借助本期“奥商智汇”栏目发起的头脑风暴，帮助企业找到一条通往成功的终南捷径。

　　专家建言:如何把握最后100天？

　　《21世纪》：在奥运倒计时100天的时候，北京奥组委和各地政府组织了一系列大型庆典活动，进一步提升人们的奥运热情，在这种情况下，企业是否也应该针对这一关键性的营销节点开展营销活动？请问各位专家，企业应该如何把握最后这100天？

　　张庆：我想特别强调的是，针对奥运倒计时100天这个节点做营销，企业应该更多地考虑到沟通和传播环境的变化。

　　从消费者和受众的心理来看，他们对奥运的认知和理解都发生了微妙的变化。我们在营销沟通的环节当中，如果考虑到这些方面的变化，能够对原来的计划进行恰当的调整，会取得更好的投资回报率。

　　杨曦沦：奥运倒计时100天之后，北京的奥运真正变成了一个全球的奥运，从北京市民的奥运变成全中国人关注的奥运，我们做节点营销要跟火炬接力连接在一起。

　　纪宁：我个人认为倒计时100天其实没有更特殊的意义，从总的时间点来说，这只是标志着企业应该进入奥运的赛事展示的一个冲刺期。

　　这个时候所有赞助商应该考虑一个问题，那就是你在最后的这100天里，如何去面对全球的奥运游客、奥运观众以及你自己的消费者。首先你要考虑：如何去与这些人群产生必要的关联度？

　　其次，企业必须考虑：自己的产品和服务如何与奥运赛事之间产生必然关联度？这一点非常重要，尤其是对于供应商而言，你最关键的就是在奥运期间提供完美的技术平台、工艺平台和服务平台。所以这100天是决战的100天。

　　第三，一定要找到自己企业最独特的一点，去深入参与奥运赛事，与奥运赛事产生必然的联系。我觉得这个理念就叫攻其一点，不及其余。三星在其赞助的每届奥运会上，都会把其赞助运动员的家属邀请去观看奥运比赛。关键在于，每个企业都要找到自己独特的关联度，和VIP(关键客户)的关联度，和你消费者的关联度，和自己赛事的关联度，我想企业在最后这100天应该着重考虑这些问题。

　　黄为：节点营销是中国特色，我自己经历过很多届不同的奥运会，也经历过很多的老牌赞助商，其他国家从来没有像中国这样，倒计时一周年要庆祝一下，倒计时100天也要庆祝一下。

　　其实企业营销要随着企业发展的战略一步一步走下去的，企业没有必要花很多精力集中于某一个特点时刻开展营销，还是要根据自己企业的发展规划来进行安排。比如说像阿迪达斯，像可口可乐赞助奥运会将近80年，他们把奥运会当做企业推广的一部分，而不是把自己当做是奥运会的一部分。

　　企业反思：节点营销价值何在？

　　《21世纪》：很多企业都抓住奥运倒计时100天这个关键的时间节点开展营销活动，请企业代表总结一下，节点营销的价值体现在哪些方面？企业是否有必要按照北京奥运会的时间节点来安排自己的营销计划？

　　邹积凯：奥运倒计时100天的时候,三星一方面不会期望在这一天,直接获得多大的销售业绩增长,另一方面三星为奥运作准备的时间表,也不是以倒计时几百天定这个时间点。比如说本次北京奥运会的准备工作我们从上一届奥运会结束就开始筹备了，我们并没有要求自己在倒计时100天要达到一个什么目标。

　　但是我想倒计时100天的意义，对于奥运气氛来说是很重要的。其实政府应该面向社会，利用倒计时100天这个关键节点来创造奥运的气氛，这样企业肯定会利用这个点，我们会做一定的宣传。另一方面，三星希望成为北京奥运会的协助者，帮助奥运会成功举办。

　　所以这个节点上，既然国家和社会都高度关注奥运，我们主要利用这个时间为奥运贡献我们的一份力量。我们在北京、上海等地组织活动，以增强当地的奥运气氛。我们在倒计时100天这个节点上，要起到一个中国人民需要、政府需要、社会需要的，烘托奥运气氛的作用。

　　袁璐：与节点营销相比，长期营销战略的积累更加重要。

　　我们青岛啤酒从2005年成为奥运赞助商，我们的营销战略经历了酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情四个阶段。

　　啤酒产品的营销比较容易与老百姓和节日活动联系在一起，一个是找到体育的节点，一个是欢庆的节点。

　　实际我也觉得企业没有必要一定去针对100天做什么，但是今年我们围绕“释放激情”战略，搭建了一个平台，刚刚开通了一个网站，向全球征集激情一刻，把奥运期间，或者你感觉的那个激情的瞬间可以拍出来，然后传到网站上，实际就是奥运期间让大家一起到这个网站上去展示你的激情。这个是跟我们的产品有一定的关联度。

　　节点营销方面我们更要借政府的力量，因为青岛市也是奥运举办城市之一，青岛市也有一场大型的晚会，大型晚会最后的亮点就是全场一起用青岛啤酒干杯。

　　陈大强：对于亚都而言，奥运倒计时100天我们就是重复以前每天干的事。

　　亚都现在最关键的是要认真分析：如何利用赞助奥运会之后获得的这些资源，抓住天时地利人和的有利机会，争取获得更多环境的改变。我们不会期望说在奥运倒计时100天这一类关键时间节点上，要在全国卖场推出某一款新品。奥运本身倡导的是体育精神，是提供健康和快乐的，如果利用奥运的名义在卖场进行过于商业化的操作反而会适得其反。

　　我们目前正在启动一项推广活动，让全国百姓分享奥运空气的成果。以北京为例，我们会开展“万户家庭免费空气大检测活动”。我们派出专业化的检测人员，带着设备进入家庭，免费出具室内空气的报告。

　　开展这项活动是为了解除百姓家中在即将到来的夏天可能由高温引发的各种隐患。我们要体现奥运概念走近百姓，走进家庭，走近生活这样一个实实在在的过程。

　　苏玉峰：伊利在奥运倒计时100天的时候，对以往的整体营销活动做了梳理。

　　我们目前正在考虑，奥运会结束以后我们的声音怎么放大？

　　针对一些关键性的时间节点，我们在做营销时需要想清楚：我们要传达的信息是什么？

　　我同意专家们的看法，奥运倒计时100天对于奥组委和政府的意义更大，所以我们更多会考虑，在这个特殊的时刻，我们应该为奥运会做什么？我们该为国家做一些什么？作为企业来说我们更关注整个奥运期间整体营销计划的前期、中期、后期的自然过渡。

　　张千里：与倒计时100天这样的时间节点相比，我认为企业更应该抓住一些对于企业有特殊意义的事件节点开展营销。联想选择去年4月26日发布奥运营销战略，就是因为联想参与设计的奥运祥云火炬在那一天公布，联想赞助火炬传递的消息以及火炬传递的详细路线，也是在那一天公布的。

　　从奥运会筹办进程的角度来看，这个时间节点的关注度很高，但最重要是联想在这里的参与度非常高，从祥云火炬的设计到火炬接力赞助商的身份，在当时都是全体媒体关注的焦点。而奥组委提供给各个媒体的材料也是有限的，联想可以把丰富的故事告诉给媒体、大众，所以联想才选择这个时间点去做大规模的传播。

　　火炬营销谨防过度商业化

　　《21世纪》：在奥运会开幕之前的最后这100天之中，火炬接力毫无疑问是大众关注的焦点，企业应该如何在火炬接力的整体过程中开展营销活动？需要注意哪些问题？

　　纪宁：我认为火炬传递的现场不应该做过度商业化的营销。如果那样做的话，会造成现场民众一种心理上的不舒服。因为火炬接力是奥运精神的体现，我觉得企业更应该去支持民众，让民众更好地参与火炬传递，这样可以帮助企业把精神文化内核上升到一定高度。

　　黄为：我同意纪宁老师的看法，火炬接力中如果有过多商业的行为，会引起舆论的反感。其实我觉得火炬接力是一个推广城市的机会，每个城市都有独特的特点可以进行城市品牌推广。

　　黄为：最后这100天，企业还是要按自己的步伐去走，不要因为倒计时100天等时间节点打乱自己的整体营销规划。

　　虽然火炬接力在最后这100天是最大的关注焦点，但你也不一定非要把营销重点集中在火炬接力上。比如说，在营销重点城市的选择上，企业就不应该围绕火炬接力城市进行，而是应该根据自己的销售网点分布情况，以及企业的市场覆盖情况来考虑。

　　陈大强：火炬营销并不局限于火炬接力现场。我们就与火炬接力期间入住的酒店达成协议，他们会打出“热烈欢迎奥运火炬手”的宣传标语。企业可以想办法充分利用火炬传递的一些资源。

　　张庆：企业在开展营销活动中，要从普通受众的角度出发思考问题：奥运对他们的现实价值是什么？

　　麦当劳在雅典奥运会的口号就是“欢迎”。麦当劳从功能上来说就是一个餐厅，所以他把自己行业属性和消费者的实际需求进行了比较好的结合。

　　在火炬传递这100天过程当中，企业不是说不能做营销活动，而是说不要做过度商业化的营销活动。

　　我有一个具体的建议，赞助商们目前正在进入为奥运会提供产品和服务的阶段，这也是最艰苦的一个阶段。我觉得企业完全可以把这个信息强调出来，与公众沟通，我觉得沟通这个信息本身就特别有价值。

　　邹积凯：营销这个词对于我而言包含两层意思，一个是针对市场上的问题，一个就是解决公关关系方面的问题。三星1997年最初成为TOP赞助商的时候，当时奥运营销的工作重点是提升三星的品牌知名度。这是通过广告可以实现的，我们过去十年的奥运战略都是以提高认知度为目标，由市场部门来做的。

　　但是我们现在的奥运战略有了新的变化，下一步需要提升的是产品信赖度，这是一个长期的战略。所以今年不是由市场部做奥运营销活动，而是由总部公关部来做。信赖度的提升已经不再是广告事件，它在很大程度上是由媒体记者的报道来决定的。媒体报道三星，这样才能提高信赖度。

　　对于火炬接力而言，我们就是要到现场去给中国加油，这就是我们提高品牌信赖度的环节。倒计时100天我们做什么呢？三星要让中国人知道我们是支持火炬传递的，我们是支持北京办奥运的。简单地说，我们要为奥运火炬手呐喊助威，这个就是我们的目标。

　　倒计时100天在三星的奥运战略中可能并没有占据一个特别重要的地位，但是我们会利用这个机会，做一些有针对性的活动。

　　我觉得可以把火炬手当作一个资源平台，比如我们选择东莞等地工厂的工人做火炬手，让我们的一线工人也能有参与奥运的机会。

　　奥运会应该是人人参与的活动，我们希望让人们认识到：是三星帮助他们参与了奥运，这样就能提高他们对于三星的品牌信赖度。

　　袁璐：青岛啤酒是中国品牌，它虽然也步入了国际市场，但在世界上的影响力还比较有限，用我们总裁的话说，就是“叫好不叫座的”。

　　我们今年安排了很多营销活动，这些活动最关键的核心是体验。我们想达到传播、营销加体验三位一体的效果。2008年我们要在不同的城市强调体验式的理想。实际上外国游客到北京肯定是参加奥运会的时间只占1/10，我们的活动就是为他们剩下的时间提供去处。我们会做一些与啤酒相关的主题公园，给大家提供一个看比赛的公共交流空间，而这种场合下，人们非常自然地就会需要我们的啤酒。

　　围绕火炬手我们开展了大篷车活动，主要针对二三线城市进行展示。在一些奥运关注度不是特别高的小城市，我们的大篷车进去之后，会搭起一个表演的舞台，同时也会开展一些线下活动，来传达火炬接力以及奥运相关的一些信息。

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